Einleitung
Nachhaltigkeit ist zum Must-have geworden – doch viele Unternehmen treten überraschend leise auf. Während Greenwashing für übertriebene PR ohne Substanz steht, beschreibt Greenhushing das Gegenteil: Firmen investieren in grüne Maßnahmen, kommunizieren diese aber kaum oder gar nicht. Der Grund: Angst vor Reputationsverlust, Unsicherheit bei ESG-Vorgaben – aber auch ein strategischer Wandel.
Greenhushing: Der leise Nachhaltigkeitstrend
Laut aktuellen Studien geben 31 % der Unternehmen an, ihre Nachhaltigkeitsausgaben erhöht zu haben, aber gleichzeitig die Kommunikation darüber zu reduzieren. Weitere 8 % verzichten vollständig auf die öffentliche Darstellung – trotz weiterlaufender Maßnahmen. Nur 7 % haben Nachhaltigkeitsinitiativen aktiv zurückgefahren.
Dieser Trend zeigt: Nachhaltigkeit bleibt wichtig – aber viele Führungskräfte entscheiden sich für Diskretion, statt sich dem Risiko öffentlicher Kritik oder Greenwashing-Vorwürfen auszusetzen.
Strategische Vorteile nachhaltiger Unternehmensführung
Die Zurückhaltung in der Kommunikation bedeutet keinesfalls ein Nachlassen beim Engagement. Im Gegenteil: 87 % der US-Unternehmen geben an, ihre Nachhaltigkeitsausgaben 2025 beizubehalten oder sogar zu steigern.
65 % der Führungskräfte sehen in nachhaltigen Lieferketten einen klaren Wettbewerbsvorteil: Sie fördern Resilienz, Markenstärke, Risikominderung und senken langfristig Kosten. 52 % der Finanzentscheider bezeichnen Nachhaltigkeit zudem als Wachstumstreiber. Kundennähe spielt ebenfalls eine Rolle – 62 % sagen, dass Nachhaltigkeit hilft, Kunden zu gewinnen und zu binden.
Nachhaltigkeit = Wertschöpfung
Eine aktuelle Morgan-Stanley-Umfrage zeigt: 88 % der Unternehmen sehen Nachhaltigkeit als zentralen Hebel zur Wertschöpfung. 25 % erwarten daraus höhere Profitabilität, 19 % Umsatzwachstum, 13 % eine verbesserte Kapitalstruktur und mehr Planbarkeit.
Das Entscheidende: 83 % messen den Return-on-Investment (ROI) ihrer Nachhaltigkeitsinitiativen inzwischen so präzise wie bei anderen Investitionen. Und 65 % sagen, ihre Strategie sei im Plan oder sogar übertroffen worden – ein klarer Vertrauensbeweis in das Thema.
Greenhushing vs. Greenwashing – Zwei Extreme
Greenwashing steht für übertriebene Kommunikation ohne echte Wirkung – oft entlarvt und imagegefährdend. Greenhushing ist das Gegenmodell: Unternehmen halten sich bewusst zurück, um nicht ins Kreuzfeuer zu geraten.
Doch wer gar nichts sagt, verliert Sichtbarkeit, Glaubwürdigkeit – und inspiriert andere nicht. Die Herausforderung lautet: Wie kann man über Nachhaltigkeit sprechen, ohne sich zu überhöhen?
Gefahren durch ESG-Rollbacks und mangelnde Transparenz
Politische Debatten und der mögliche Rückbau von ESG-Regelwerken beunruhigen viele Entscheider. 47 % der Führungskräfte warnen vor massiven Risiken für Lieferketten. 35 % erwarten durch Deregulierung schlechtere ESG-Datenqualität und 59 % befürchten mehr Missstände in Arbeitsverhältnissen.
Gleichzeitig geben 33 % an, ESG-Daten geschätzt oder unvollständig veröffentlicht zu haben – oft, um regulatorischen Anforderungen oder Investorenwünschen gerecht zu werden. Das untergräbt die Glaubwürdigkeit und gefährdet Compliance.
Technologie als Schlüsselinstrument
Um diese Lücken zu schließen, investieren Unternehmen gezielt in digitale Tools:
- 57 % nutzen ESG-Risiko-Tracking-Systeme
- 49 % setzen Plattformen zur Lieferantenbewertung ein
- 34 % nutzen Datenplattformen zur Erfassung der Lieferantenbasis
- 32 % auditieren Prozesse vor Ort
- 89 % planen zusätzliche Technologie-Investitionen im kommenden Jahr
Diese digitalen Hebel helfen, nachhaltige Leistungen transparent zu machen – intern und extern.
Klimarisiken und Resilienz stärken
57 % der Unternehmen haben in den letzten 12 Monaten klimaspezifische Betriebsstörungen erlebt – von extremer Hitze (55 %) über Unwetter (53 %) bis hin zu Bränden (36 %). Die Folgen: gestiegene Betriebskosten, Arbeitsausfälle und Umsatzverluste.
60 % rechnen mit physischen Klimafolgen in den nächsten fünf Jahren. Trotz allem fühlen sich über 80 % gut aufgestellt, um Resilienz aufzubauen – dank klarer Strategien und digitaler Tools.
Global Climate: Unsere Perspektive
Als Global Climate sehen wir den Trend zum Greenhushing als zweischneidiges Schwert. Einerseits begrüßen wir, dass Unternehmen endlich konkrete Maßnahmen ergreifen – unabhängig vom Applaus der Öffentlichkeit. Nachhaltigkeit darf kein Marketinginstrument sein, sondern muss zur stillen Selbstverständlichkeit werden.
Andererseits mahnen wir: Ohne transparente Kommunikation bleiben Erfolge unsichtbar, Standards uneinheitlich, Vorbilder rar. Wir fordern Unternehmen auf, sich nicht zu verstecken – sondern auf verantwortungsvolle, nachvollziehbare Weise über ihre Fortschritte zu sprechen.
Denn: Nur wer gesehen wird, kann den Wandel mitgestalten.
Fazit: Nachhaltig handeln – ehrlich kommunizieren
Die Zukunft gehört nicht denen, die am lautesten schreien, sondern denen, die handeln – und dabei glaubwürdig bleiben. Unternehmen sollten den Mittelweg zwischen Greenwashing und Greenhushing finden: mit belastbaren Daten, echter Transparenz und einem Kommunikationsstil, der Substanz über Show stellt.
Wer heute intelligent investiert, kann morgen mit resilienten, zukunftssicheren Geschäftsmodellen bestehen.
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Verwendete Quellen
- ESG Today – „88% of Companies See Sustainability as a Value-Creation Opportunity: Morgan Stanley Survey“, Juli 2025
- Studie: „2025 U.S. Business Sustainability Landscape Outlook: Executive Perspectives on Supply Chain Disruption, Resilience and Competitiveness“, Juli 2025
- FN London – „U.S. Companies Are Still Investing in Sustainability – But Aren’t Talking About it: Survey“, März 2025
- Ecologi – „Silent Sustainability: The Rise of Greenhushing and the Politics of ESG“, April 2025
- INTA Report – „Greenwashing and Greenhushing: Effects on Brand Value“, 2025
- Futerra – „What is Greenhushing and is it worse than Greenwashing?“, 2025
- Business Quarter – „Most Firms View Sustainability as a Value Opportunity“, Mai 2025
- Wikipedia DE – „Greenwashing“, abgerufen Juli 2025
- MyClimate – „Greenwashing, Greenhushing und Co.: Begriffserklärungen“, 2025
- LinkedIn Insights – „Un-hushing: New Wave of ESG Communication“, Juni 2025
- Morgan Stanley – „Sustainable Signals: Corporates 2025 Report“, Juli 2025